แบรนด์น้อง: Stutz Black Hawk โรดสเตอร์ ปี 1929

รถสตัตซ์ แบล็กฮอว์ก โรดสเตอร์ ปี 1929 เป็นตัวแทนของหนึ่งในบทที่น่าสนใจที่สุดในประวัติศาสตร์ยานยนต์อเมริกัน นั่นคือการรุ่งเรืองและล่มสลายของ “ตราสินค้าคู่ขนาน” ในยุคทศวรรษ 1920 อันเฟื่องฟู รถรุ่นนี้ถูกสร้างขึ้นเป็นทางเลือกที่เข้าถึงได้มากกว่าสำหรับตราสินค้าสตัตซ์อันทรงเกียรติ และเปิดตัวทันเวลาพอดีที่จะเผชิญกับเหตุการณ์ตลาดหุ้นพังทลายครั้งร้ายแรงซึ่งเปลี่ยนโฉมอุตสาหกรรมทั้งหมด

การรุ่งเรืองของตราสินค้าคู่ขนานในอเมริกาช่วงทศวรรษ 1920

ตลอดทศวรรษ 1920 ผู้ผลิตรถยนต์อเมริกันต่างพากันสร้างตราสินค้าใหม่เพื่อเสริมกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม กลยุทธ์นั้นตรงไปตรงมา คือเข้าสู่ตลาดมวลชนโดยไม่ทำให้ชื่อเสียงของตราสินค้าหลักที่สร้างมานานต้องเสื่อมเสีย

ผู้บุกเบิกยุคแรกของกลยุทธ์ตราสินค้าคู่ขนาน

ผู้ผลิตหลายรายเป็นผู้นำแนวทางใหม่ในครั้งนี้:

• ฮัดสัน (1919): เปิดตัวตราสินค้าเอสเซ็กซ์สำหรับรถรุ่นราคาย่อมเยา และกลายเป็นผู้กำหนดแนวทางให้รายอื่น
• เพจ (1922): เปิดตัวสายผลิตภัณฑ์จูเว็ตต์เพื่อขยายการเข้าถึงตลาด
• แนช (1925): เปิดตัวเอแจ็กซ์รุ่นราคาย่อมเยาที่ใช้ชื่อแบบกรีกโบราณ

เจเนอรัล มอเตอร์ส กำหนดมาตรฐานให้ทั้งอุตสาหกรรม

เมื่อเจเนอรัล มอเตอร์ส เข้าสู่การแข่งขันด้านตราสินค้าคู่ขนานในปี 1926 กระแสนี้ก็ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ยักษ์ใหญ่แห่งวงการรถยนต์เสริมความแข็งแกร่งให้แผนกโอ๊กแลนด์ด้วยรถปอนเตียกราคาย่อมเยา ซึ่งในช่วงแรกมีตัวถังให้เลือกเพียงสองแบบ

กลุ่มตราสินค้าที่ขยายตัวของเจเนอรัล มอเตอร์ส

หลังจากปอนเตียกประสบความสำเร็จ ชื่อใหม่ ๆ ก็ปรากฏขึ้นอย่างรวดเร็ว:

• ลาซาล: ถูกวางตำแหน่งไว้เคียงข้างคาดิลแลค และสื่อถึงยุคแรกของการสำรวจดินแดนในอเมริกา
• มาร์แก็ตต์: สร้างขึ้นเป็นตราสินค้าคู่ขนานของบิวอิกที่ได้รับแรงบันดาลใจจากฝรั่งเศส
• ไวกิง: ตราสินค้าคู่ขนานของโอลด์สโมบิลที่มีอัตลักษณ์แบบสแกนดิเนเวียอย่างเด่นชัด

ผู้ผลิตอิสระเดินตามแนวทางเดียวกัน

เมื่อเห็นความสำเร็จของเจเนอรัล มอเตอร์ส ผู้ผลิตรายเล็กกว่าก็เร่งสร้างตราสินค้าคู่ขนานของตนเอง:

• สตูเดเบเกอร์ เปิดตัวเออร์สกิน ซึ่งตั้งชื่อตามประธานบริษัท และทำตลาดว่าเป็นรถสไตล์ยุโรป
• วิลลิส-โอเวอร์แลนด์ เปิดตัวสายรถราคาย่อมเยาชื่อวิปเพ็ต ซึ่งตั้งชื่อตามสายพันธุ์สุนัข
• รีโอ เพิ่มวูล์ฟเวอรีนที่เรียบง่ายแต่โดดเด่นเข้ามาในกลุ่มรถมาตรฐาน
• มาร์มอน เปิดตัวรุ่นรูสเวลต์ที่มีชื่อสื่อถึงความรักชาติ

น่าสนใจว่า ทั้งในช่วงที่รถรูสเวลต์เปิดตัวและในช่วงที่ยุติการผลิต ไม่มีทั้งธีโอดอร์ รูสเวลต์ หรือแฟรงกลิน รูสเวลต์ ดำรงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา คนหนึ่งพ้นจากตำแหน่งไปแล้ว ส่วนอีกคนยังไม่ได้เข้ารับตำแหน่ง

เหตุใดสตัตซ์จึงต้องมีตราสินค้าคู่ขนาน

บริษัทสตัตซ์ มอเตอร์ มีเหตุผลสำคัญในการเข้าร่วมกระแสนี้ บริษัทก่อตั้งขึ้นในปี 1911 ในฐานะผู้ผลิตรถสปอร์ตสมรรถนะสูง และสร้างชื่อเสียงจากรถอย่างแบร์แคตอันเป็นตำนาน ซึ่งโด่งดังทั้งในสหรัฐอเมริกาและต่างประเทศ

ปัญหาทางการเงินและการฟื้นตัว

เส้นทางของบริษัทเต็มไปด้วยความผันผวน:

• ต้นทศวรรษ 1920: ระหว่างความพยายามขยายกิจการ สตัตซ์ตกอยู่ภายใต้การควบคุมของนักการเงินอัลลัน ไรอัน
• 1919–1922: ไรอันปั่นหุ้นของบริษัทในวอลล์สตรีท ส่งผลให้สตัตซ์เข้าใกล้ภาวะล้มละลายภายในสามปี
• 1922: ชาร์ลส์ ชวาบ ประธานบริษัทเบธเลเฮม สตีล ปลดไรอันออกและทำให้บริษัทกลับมามีเสถียรภาพ
• กลางทศวรรษ 1920: ทีมวิศวกรชุดใหม่ออกแบบรถที่คู่ควรกับมรดกด้านรถสปอร์ตของตราสินค้า

ปัญหาเรื่องราคา

ในช่วงปลายทศวรรษ 1920 สตัตซ์เผชิญกับปัญหาร้ายแรงด้านการวางตำแหน่งในตลาด:

• 1921: ราคาเฉลี่ยของรถสตัตซ์อยู่ที่ 3,920 ดอลลาร์
• 1928: ราคาเฉลี่ยเพิ่มขึ้นเป็น 4,433 ดอลลาร์
• รุ่นเริ่มต้นปี 1928: 3,495 ดอลลาร์ สำหรับรถเปิดประทุนสองที่นั่งแบบพื้นฐาน
• รุ่นระดับบนปี 1928: 6,895 ดอลลาร์ สำหรับรถเปิดประทุนใช้งานในเมืองที่สั่งทำเป็นพิเศษ

ขณะเดียวกัน คู่แข่งอย่างลาซาลและแพ็กการ์ดมีรถในช่วงราคา 2,000–2,500 ดอลลาร์ และบางรุ่นยังใช้เครื่องยนต์หกสูบด้วย สตัตซ์จึงจำเป็นต้องแข่งขันในตลาดที่ผู้ซื้อเข้าถึงได้ง่ายกว่านี้

กำเนิดตราสินค้าแบล็กฮอว์ก

ตราสินค้าคู่ขนานใหม่นี้เปิดตัวในงานแสดงรถยนต์ที่นิวยอร์กและชิคาโกเมื่อเดือนมกราคม 1929 ในฐานะรถรุ่นปี 1929 ชื่อ “แบล็กฮอว์ก” ตั้งใจให้พ้องกับชื่อรถที่เร็วที่สุดของสตัตซ์ในขณะนั้น แต่ฝ่ายการตลาดเขียนให้แตกต่างออกไปเป็น “แบล็ก ฮอว์ก” โดยเว้นวรรคหรือใช้ขีดกลาง เพื่อแยกสองรุ่นออกจากกัน

ตำนานแบล็กฮอว์ก

ทีมการตลาดของสตัตซ์สร้างเรื่องราวตราสินค้าที่น่าสนใจขึ้นรอบชื่อนี้ โดยอ้างว่าตั้งขึ้นเพื่อเป็นเกียรติแก่ชนพื้นเมืองอเมริกันเผ่าแบล็กฮอว์ก ความเชื่อมโยงนี้สมเหตุสมผลในทางภูมิศาสตร์ เพราะสตัตซ์ดำเนินกิจการอยู่ที่เมืองอินเดียแนโพลิส รัฐอินดีแอนา ซึ่งมีมรดกของชนพื้นเมืองอเมริกันอย่างลึกซึ้ง บริษัทจึงมีเหตุผลที่จะใช้ภาพลักษณ์เช่นนี้ไม่น้อยไปกว่าปอนเตียกที่ทำมาก่อนหน้าสามปี

อัตลักษณ์ตราสินค้าที่โดดเด่น

แบล็กฮอว์กมีการใช้สัญลักษณ์ที่สง่างามและไม่โอ้อวด:

• ตราบนฝากระโปรง: ขนเหยี่ยวสีดำที่ทอดลงผ่านแผ่นดวงอาทิตย์สีแดงบนพื้นหลังสีขาว
• ของประดับฝาหม้อน้ำ: ลวดลายขนนกสีเงิน

วิศวกรรมของสตัตซ์ราคาย่อมเยา

แนวทางเครื่องยนต์หกสูบ

วิศวกรสร้างเครื่องยนต์หกสูบของแบล็กฮอว์กโดยตัดกระบอกสูบหมายเลข 2 และ 7 ออกจากเครื่องยนต์แปดสูบเรียงของสตัตซ์ แม้ว่าสตัตซ์จะเคยใช้เครื่องยนต์หกสูบก่อนปี 1917 จากผู้จัดหาอย่างวิสคอนซินและไวเดลี แต่วิธีนี้ถือเป็นก้าวถอยหลังเมื่อเทียบกับเครื่องยนต์ “แปดสูบแนวตั้ง” ที่ได้รับคำชื่นชมอย่างมาก

ทางเลือกจากคอนติเนนทัล

เมื่อเห็นข้อจำกัดของเครื่องยนต์หกสูบ สตัตซ์จึงเสนอทางเลือกอีกแบบ:

• ตัวเลือกหกสูบ: 85 แรงม้า เครื่องยนต์ผลิตโดยสตัตซ์
• ตัวเลือกแปดสูบ: 90 แรงม้า เครื่องยนต์จากคอนติเนนทัล (ถูกกว่ารุ่นหกสูบ 50 ดอลลาร์)

การตอบรับของตลาดและการถดถอย

ผลการขาย

การตอบรับจากสาธารณชนกลับน่าผิดหวัง:

• 1929: ขายแบล็กฮอว์กได้เพียง 1,310 คันเมื่อรวมทั้งสองแบบ เทียบกับรถสตัตซ์มาตรฐาน 2,320 คัน
• 1930: ยอดขายรวมทรุดลงเหลือเพียง 280 คัน

เหตุการณ์ตลาดหุ้นพังทลายในเดือนตุลาคม 1929 และภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ที่ตามมา ทำให้กลยุทธ์ตราสินค้าคู่ขนานล้าสมัยแทบจะในชั่วข้ามคืน

ชะตากรรมของตราสินค้าคู่ขนาน

ตราสินค้าคู่ขนานส่วนใหญ่ที่เกิดขึ้นในทศวรรษ 1920 สูญเสียความสำคัญอย่างรวดเร็วหลังตลาดหุ้นพังทลาย มีเพียงสองรายเท่านั้นที่อยู่รอดได้นานพอสมควร:

• ลาซาล: อยู่ต่อจนสิ้นสุดปีรุ่น 1940
• ปอนเตียก: อยู่รอดโดยแทบจะเข้ามาแทนที่ตราสินค้าแม่อย่างโอ๊กแลนด์ และดำเนินต่อไปจนถึงปี 2010

บทสุดท้ายของแบล็กฮอว์ก

ตั้งแต่ปี 1931 เป็นต้นมา แบล็กฮอว์กรุ่นเดิมถูกเปลี่ยนตราและขายในชื่อสตัตซ์ ซีรีส์ แอลเอ โดยสูญเสียอัตลักษณ์อิสระของตนไป:

• มีตัวถังให้เลือกหกแบบ (แบบเปิดสาม แบบปิดสาม)
• ยกเลิกตัวเลือกเครื่องยนต์แปดสูบ
• การผลิตดำเนินต่อไปจนถึงปีรุ่น 1933
• ถูกถอดออกจากกลุ่มผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ปีรุ่น 1934

เมื่อถึงเวลานั้น สตัตซ์เองก็เหลือเวลาอีกเพียงประมาณสองปีก่อนประกาศล้มละลาย นับเป็นจุดจบของหนึ่งในตราสินค้ารถยนต์ที่มีเรื่องราวยาวนานที่สุดของอเมริกา

มรดกของสตัตซ์ แบล็กฮอว์ก ปี 1929

ช่วงชีวิตอันสั้นของแบล็กฮอว์กสะท้อนทั้งความทะเยอทะยานและความเปราะบางของอุตสาหกรรมยานยนต์อเมริกันในปลายทศวรรษ 1920 รถรุ่นนี้เป็นหนึ่งในตราสินค้าคู่ขนานกลุ่มสุดท้ายที่เข้าสู่ตลาด และมาถึงทันเวลาพอดีที่จะเผชิญหายนะทางเศรษฐกิจซึ่งทำให้กลยุทธ์การตลาดลักษณะนี้หมดความหมาย

ปัจจุบัน รถแบล็กฮอว์ก โรดสเตอร์ที่ยังหลงเหลืออยู่ได้รับการยกย่องจากนักสะสมว่าเป็นตัวอย่างหายากของยุคเปลี่ยนผ่านในประวัติศาสตร์ยานยนต์ ช่วงเวลาที่แม้แต่ผู้ผลิตระดับหรูอย่างสตัตซ์ก็พยายามทำให้ตราสินค้าของตนเข้าถึงคนวงกว้างขึ้น ก่อนที่ความจริงอันโหดร้ายของภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่จะทำลายความฝันเหล่านั้น

ภาพถ่าย: อันเดรย์ คริซานฟอฟ
บทความนี้เป็นฉบับแปล คุณสามารถอ่านบทความต้นฉบับได้ที่นี่: ตราสินค้าคู่ขนาน: สตัตซ์ แบล็กฮอว์ก โรดสเตอร์ ปี 1929 ในเรื่องเล่าของอันเดรย์ คริซานฟอฟ