Thương hiệu đàn em: Stutz Black Hawk mui trần 1929

Chiếc xe mui trần Stutz Black Hawk đời 1929 đại diện cho một trong những chương hấp dẫn nhất của lịch sử ô tô Hoa Kỳ: sự trỗi dậy và suy tàn của các “thương hiệu bổ trợ” trong thập niên 1920 sôi động. Lựa chọn có giá dễ tiếp cận hơn so với thương hiệu Stutz danh tiếng này xuất hiện đúng lúc để chứng kiến cú sụp đổ thị trường chứng khoán khủng khiếp, sự kiện đã làm thay đổi toàn bộ ngành công nghiệp.

Sự trỗi dậy của các thương hiệu bổ trợ tại Hoa Kỳ trong thập niên 1920

Trong suốt thập niên 1920, các hãng ô tô Hoa Kỳ bị cuốn vào làn sóng thành lập những thương hiệu mới nhằm bổ sung cho các dòng xe hiện có. Chiến lược rất rõ ràng: thâm nhập phân khúc đại chúng mà không làm tổn hại uy tín của những tên tuổi đã được khẳng định.

Những người tiên phong đầu tiên của chiến lược thương hiệu bổ trợ

Một số nhà sản xuất đã dẫn đầu cách tiếp cận mang tính đột phá này:

• Hudson (1919): ra mắt thương hiệu Essex cho các mẫu xe giá phải chăng và trở thành người mở đầu xu hướng
• Paige (1922): giới thiệu dòng Jewett để mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường
• Nash (1925): trình làng Ajax giá phải chăng với cái tên có nguồn gốc Hy Lạp cổ điển

General Motors đặt ra chuẩn mực cho ngành

Khi General Motors bước vào cuộc chơi thương hiệu bổ trợ năm 1926, hàng loạt dự án mới lập tức xuất hiện. Tập đoàn ô tô khổng lồ củng cố bộ phận Oakland bằng mẫu Pontiac giá dễ tiếp cận, ban đầu chỉ được cung cấp với hai kiểu thân xe.

Danh mục thương hiệu ngày càng mở rộng của GM

Sau thành công của Pontiac, nhiều tên tuổi mới nhanh chóng xuất hiện:

• La Salle: được định vị bên cạnh Cadillac, thương hiệu này gợi nhớ thời kỳ thám hiểm châu Mỹ thuở ban đầu
• Marquette: được tạo ra như thương hiệu bổ trợ mang cảm hứng Pháp của Buick
• Viking: thương hiệu đối tác của Oldsmobile với bản sắc Scandinavia đậm nét

Các nhà sản xuất độc lập cũng làm theo

Chứng kiến thành công của GM, các nhà sản xuất nhỏ hơn vội vàng tạo ra những thương hiệu bổ trợ của riêng mình:

• Studebaker giới thiệu Erskine, được đặt theo tên chủ tịch công ty và quảng bá như dòng xe mang phong cách châu Âu
• Willys-Overland ra mắt dòng Whippet giá phải chăng, lấy tên từ một giống chó
• REO bổ sung Wolverine đơn giản hơn nhưng vẫn nổi bật vào các mẫu xe tiêu chuẩn
• Marmon tung ra Roosevelt với cái tên đậm tinh thần yêu nước

Điều thú vị là khi xe Roosevelt ra mắt cũng như khi ngừng sản xuất, cả Theodore lẫn Franklin Roosevelt đều không giữ chức Tổng thống Hoa Kỳ: một người đã rời nhiệm sở, còn người kia vẫn chưa nhậm chức.

Vì sao Stutz cần một thương hiệu bổ trợ

Stutz Motor Company có những lý do thuyết phục để tham gia xu hướng này. Được thành lập năm 1911 với tư cách nhà sản xuất xe thể thao hiệu suất cao, Stutz đã gây dựng danh tiếng bằng những mẫu xe như Bearcat huyền thoại, nổi tiếng cả trong nước lẫn quốc tế.

Khó khăn tài chính và quá trình phục hồi

Con đường của công ty đầy trắc trở:

• Đầu thập niên 1920: trong quá trình mở rộng, Stutz rơi vào quyền kiểm soát của nhà tài chính Allan Ryan
• 1919–1922: Ryan thao túng cổ phiếu công ty trên Phố Wall, đẩy Stutz đến sát bờ phá sản chỉ trong ba năm
• 1922: Charles Schwab, chủ tịch Bethlehem Steel, loại Ryan khỏi quyền điều hành và ổn định công ty
• Giữa thập niên 1920: một đội ngũ kỹ sư mới thiết kế những chiếc xe xứng đáng với di sản thể thao của thương hiệu

Bài toán giá bán

Đến cuối thập niên 1920, Stutz phải đối mặt với thách thức nghiêm trọng về định vị thị trường:

• 1921: giá trung bình của một chiếc Stutz là 3.920 đô la
• 1928: giá trung bình tăng lên 4.433 đô la
• Mẫu cơ bản đời 1928: 3.495 đô la cho một chiếc xe mui trần hai chỗ đơn giản
• Mẫu cao cấp nhất đời 1928: 6.895 đô la cho một chiếc xe mui trần dùng trong đô thị được chế tạo theo đơn đặt hàng

Trong khi đó, các đối thủ như La Salle và Packard cung cấp mẫu xe trong khoảng 2.000–2.500 đô la, một số thậm chí dùng động cơ sáu xi-lanh. Stutz cần cạnh tranh trong phân khúc thị trường dễ tiếp cận hơn này.

Sự ra đời của thương hiệu Black Hawk

Thương hiệu bổ trợ mới ra mắt dưới dạng mẫu đời 1929 tại các triển lãm ô tô tháng 1 năm 1929 ở New York và Chicago. Tên “Blackhawk” cố ý gợi lại mẫu Stutz nhanh nhất vào thời điểm ấy, nhưng đội ngũ quảng bá viết khác đi — thành “Black Hawk”, có khoảng trắng hoặc dấu gạch nối — để phân biệt hai mẫu xe.

Huyền thoại Black Hawk

Đội ngũ quảng bá của Stutz xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn quanh cái tên này, khẳng định rằng nó nhằm tôn vinh bộ lạc người bản địa châu Mỹ Black Hawk. Mối liên hệ ấy có lý về mặt địa lý: Stutz hoạt động tại Indianapolis, bang Indiana, một khu vực có di sản sâu sắc của các dân tộc bản địa châu Mỹ. Công ty có lý do để sử dụng hình tượng này không kém gì Pontiac ba năm trước đó.

Bản sắc thương hiệu riêng biệt

Black Hawk có cách nhận diện thanh lịch và kín đáo:

• Biểu tượng trên nắp ca-pô: một chiếc lông chim ưng màu đen rủ qua đĩa mặt trời đỏ trên nền trắng
• Vật trang trí nắp két nước: họa tiết chiếc lông màu bạc

Chế tạo một chiếc Stutz dễ tiếp cận hơn

Giải pháp sáu xi-lanh

Các kỹ sư tạo ra động cơ sáu xi-lanh cho Black Hawk bằng cách loại bỏ xi-lanh số 2 và số 7 khỏi động cơ tám xi-lanh thẳng hàng của Stutz. Dù Stutz từng sử dụng động cơ sáu xi-lanh trước năm 1917, lấy từ các nhà cung cấp như Wisconsin và Weidely, giải pháp này vẫn là một bước lùi so với động cơ tám xi-lanh thẳng hàng từng được đánh giá cao của hãng.

Phương án Continental

Nhận thấy những hạn chế của giải pháp sáu xi-lanh, Stutz đưa ra một lựa chọn khác:

• Phiên bản sáu xi-lanh: 85 mã lực, động cơ do Stutz chế tạo
• Phiên bản tám xi-lanh: 90 mã lực, động cơ do Continental cung cấp, rẻ hơn phiên bản sáu xi-lanh 50 đô la

Phản ứng thị trường và sự suy thoái

Kết quả bán hàng

Phản ứng của công chúng gây thất vọng:

• 1929: chỉ bán được 1.310 chiếc Black Hawk, tính chung cả hai phiên bản, so với 2.320 mẫu Stutz tiêu chuẩn
• 1930: tổng doanh số sụt xuống chỉ còn 280 xe

Vụ sụp đổ thị trường chứng khoán tháng 10 năm 1929 và cuộc Đại Khủng hoảng sau đó gần như chỉ sau một đêm đã khiến chiến lược thương hiệu bổ trợ trở nên lỗi thời.

Số phận của các thương hiệu bổ trợ

Phần lớn các thương hiệu bổ trợ được tạo ra trong thập niên 1920 nhanh chóng mất đi ý nghĩa sau cú sụp đổ. Chỉ có hai thương hiệu tồn tại trong khoảng thời gian đáng kể:

• La Salle: tồn tại đến hết niên mẫu 1940
• Pontiac: sống sót bằng cách gần như thay thế thương hiệu mẹ Oakland và tiếp tục tồn tại đến năm 2010

Chương cuối của Black Hawk

Từ năm 1931, Black Hawk cũ được đổi nhãn và bán dưới tên Stutz Dòng LA, không còn bản sắc độc lập:

• Có sáu kiểu thân xe: ba kiểu mui mở và ba kiểu mui kín
• Phiên bản tám xi-lanh bị ngừng cung cấp
• Sản xuất tiếp tục đến hết niên mẫu 1933
• Được rút khỏi danh mục từ niên mẫu 1934

Đến thời điểm đó, bản thân Stutz cũng chỉ còn khoảng hai năm trước khi tuyên bố phá sản, đánh dấu sự kết thúc của một trong những thương hiệu ô tô giàu truyền thống nhất Hoa Kỳ.

Di sản của Stutz Black Hawk đời 1929

Sự tồn tại ngắn ngủi của Black Hawk cho thấy cả tham vọng lẫn tính mong manh của ngành ô tô Hoa Kỳ cuối thập niên 1920. Nó xuất hiện như một trong những thương hiệu bổ trợ cuối cùng được đưa ra thị trường, đúng lúc để chứng kiến thảm họa kinh tế khiến kiểu chiến lược quảng bá này trở nên lỗi thời.

Ngày nay, những chiếc Black Hawk mui trần còn tồn tại được giới sưu tầm đánh giá cao như các ví dụ hiếm hoi của giai đoạn chuyển tiếp trong lịch sử ô tô, thời kỳ mà ngay cả những nhà sản xuất danh tiếng như Stutz cũng tìm cách đưa thương hiệu của mình đến gần số đông hơn, để rồi những tham vọng ấy bị thực tế khắc nghiệt của cuộc Đại Khủng hoảng nghiền nát.

Ảnh: Andrey Khrisanfov
Đây là bản dịch. Bạn có thể đọc bài viết gốc tại đây: Thương hiệu bổ trợ: chiếc Black Hawk mui trần năm 1929 của Stutz qua lời kể của Andrey Khrisanfov